価格戦略論

エディターレビュー：by Amazon.co.jp
本書は価格戦略を論じた体系的な戦略論であり、基本的メッセージは「パワー･プライサーの勧め」だ。パワー･プライサーとは、従来型の「コストから発想するプライシング」に代えて、｢顧客価値から発想するプライシング｣を実践する組織および個人のことだ。パワー･プライサーは「市場」や「競争」に価格の決定を委ねたりしない。詳細なデータに基づき、顧客価値の創出に注力するのだ。

本書を読むと、一口に価格設定といっても実にさまざまな方法があることがわかる。｢経験だけにもとづいたこれまでのプライシングは、現実に対処するには適当とはいえない｣と本書は言う。正論だ。データやケースが多く、絵やグラフも豊富で、論述は説得的だ。ただし、網羅的説明を目指したせいか、訳書で500ページに迫るボリュームの本で、ビジネス書としては明らかに厚すぎる。

本書から得られる最大の収穫は、プライシングには戦略があり得るという発見だ。こう言うと不思議に思うかもしれない。だが、日本企業のプライシングは従来ワンパターンだった。ワンパターンというのは、市場シェアを重視し攻撃的な価格戦略を選好するということで、常に低価格を志向した攻め方だ。その背後には経験曲線の概念があった。

このアプローチは、ブランド価値の構築を軽視あるいは無視した取り組み方だ。言ってみれば、プライシングには複数の代替案などないかのように振る舞ってきたのだ。

もちろんこの点には顕著な例外もあり、トヨタ･レクサスの北米市場での価格戦略はその例だ。ソニーも例外に属する。

最近になって（2002年現在）、ユニクロ、マクドナルド、吉野家など、日本の尊敬すべき会社が価格戦略に本格的に取り組み始めた。しかし、低価格訴求とブランド価値創造の両立は容易ではない。コスト低減は必須だが、それと同時に製品の知覚価値を高める方策を講じなければならない。そのための具体的ヒントが本書にはある。（榊原清則）

カスタマーレビュー：by Amazon.co.jp
おすすめ度：それほど新しくはない、と思った・・・ － 2005-09-28
本書は、パワープライサーになるための方法に言及した書である。パワープライサーとは、従来の価格設定法を、コストプラス方式から顧客価値ベース方式へと転換しプライシングを展開する企業主体のことであり、価格を主体的につけることができる以上、当然その主体は、市場において価格リーダーシップを持っている主体である、ということが含意されている。
ところで、こうしたプライシング手法の発想転換が行われる背景には、消費者の製品についての使用価値の個別性に注目する傾向が出てきたからであろう。すなわち、消費者は製品を個別的に消費し、それゆえ個人個人異なった価値を実現する。それにも関わらず、その製品に付けられている価格は一つである。こうした視点から捉えると、価格は消費者ごとにカスタマイズされる必要がある、という問題を提起することができるのである。すなわち、パワープライサーが求める究極の価格戦略は、個人個人に異なる価格付けを展開するという意味での価格カスタマイズ戦略の展開という点に求めることができる。
しかし、本書の議論は、市場細分化レベルにおける価格カスタマイズを示唆するものとなっており、従来の価格に関する議論の整理というものになっている。そして、それらの議論を基礎として行動すればパワープライサーになれる、という論調を展開している。決して、一人一人に異なる価格付けをどのようにしたら展開できるか、ということを議論するものではなく、その意味では、本書には新しい点はあまりない。
こうした内容の場合、そこで生じる問題は、必ずといってよいほど、「価格競争」である。価格競争にいかに対処するか、この問題をクリアしなければ、いかに顧客価値を基礎としたプライシングを展開できるパワープライサーであったとしても、有意なプライシングを展開することができないと思われるが、この点に関する記述も少ない。よって、パワープライサーになる方法を論述していると、なかなか言えないのではないだろうか。
全体として、主張に対する論拠が不十分であり、あまりハラハラドキドキしない内容である。

おすすめ度：下記のレビューに追記 － 2003-08-06
下記のレビュアー程、難しいことは書けないので、自分なりの追記を。

1) 記述方法は教科書的なため、リポート的な記述を期待しない。
2) この本以外に、ブランディングに関する本を読むと良い（価格決定に、ブランド戦略が絡むとより難しい問題点になる）。
3) 内容はある程度読解力が読み進められ、経済・経営学部出身ではなくても、役に立てられる。

おすすめ度：プライシング戦略について学際的にアプローチした良書 － 2002-10-18
戦略とは、競争上の軸を選択することといわれている。本書の巻頭にドラッカーが述べている通り、収益性を規定する変数は、価格、数量、コストである。日本企業は数量とコストを追求することで企業成長を成し遂げてきた。しかし、戦略的重要性は、Pricingに移っている。Pricingに対しての自由度と戦略的活用が日本企業にとって重要であることが、本書全体から伺える。

また、このことは、日本企業だけではなく中国企業にとっても同じ意味を持つ。中国に対する本当の一番の脅威は、コスト優位性だけではないのではないか？コストと数量をベースとした戦略だけではなく、プライシング戦略を効果的に出せない日本企業に対して、この点についても将来イニシアティブを取られる可能性があることに読了後戦慄をおぼえる。

扱っている価格設定論点として、プライス・カスタマイゼーション（ミクロ経済学でいうPrice discrimination）、インターナショナル・プライシング、非線型プライシング、製品ラインのプライシング、バンドリング（抱合せ販売時の価格設定）、時間軸を考慮したプライシング（短期の場合、長期の場合）などが詳述されている。

全般的感想（メインは3章および5章～１１章）として、プライシングを戦略的に活用するということはどのようなことなのかについて豊富な事例を元に説明していると思われた。ミクロ経済学とマーケティングの両方の理論を実際どのように価格戦略に適用することができるのかが実際の事例に基づいて説明されている。コトラーのマーケティングの本は、体系に重点がおかれているようで、具体的にどのように実際に応用するかという事例はかかれていない。ビジネススクールでは戦略的目標にそって諸活動のバランス（構想実現のための全体最適）をとりながらマーケティングツールの応用の仕方をケーススタディーで学ぶので、なかなか書籍で学ぶことが難しい部分である。ケースの分析には論拠が必要となるが、この論拠となる重要なコンセプトをこの本は明快に説明している点が評価できる点である。

この本は、ビジネススクールでのコア科目のManagerial Economicsや選択科目のPricingの副読本に相当する。これらの科目については、いろいろな良書が存在する。事例と理論のバランスの点では、この本のほうが優れている。論調は、トム・コープランドの『Valuation(企業価値評価)』のような感じがする。理論の部分では、この本よりも、ハル・バリアンの『ミクロ経済学 Intermediate Microeconomics A Modern Approach』や、シカゴ大学のB.Peter Pashigian, “Price Theory and Application”が詳しい。バリューベースプライシングについては、ボストン大学のThomas T. Nagle, Reed K. Holden, “The Strategy and Tactics of Pricing, A guide to Profitable Decision Making”教科書のほうが詳しい。しかし、理論が実際どのように応用できるのかを知ってから、理論的にはいるのが実務家にとっては効率的な手順と思われるため、価格設定の実務をしている方々には本書の一読からはじめるのが良いと感じた。ゲーム理論やLPモデルが本書で説明されているコンセプトの背景になっているものもあるので、これらを勉強してから本書を読みなおすとさらに深く理解が進むと思われる。

　

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